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大赢家即时比分大大:B2B——阿里沒干好,京東憑啥成功
2016-02-24 09:43:47   來源:大赢家即时比分   作者:黃潤霖   評論:0

1月16日,京東高調宣布成立“新通路事業部”,利用京東的電商平臺和物流運力,革了渠道商們的命,直接向數以萬計的零售門店供貨。風剛起,2016年注定硝煙彌漫。

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在這里首先要明確三個概念:經銷商、渠道商、零售商。由于約定俗成的說法,很多人極易將這三個概念相互替換著使用,而認為差別不大。在這組稿件里,這三個概念會有嚴格定義,從而形成問題的邊界。經銷商是指所有依靠貿易,賤買貴賣形成盈利的商戶;渠道商只包括那些負責通路的經銷商,不與消費者直接接觸;零售商則僅指直接面對消費者的商戶。

 

 

京東試水B2B圖謀更大的奶酪?

 

有人說,京東給零售商供貨,是典型的B2B模式,我覺得這句話說對了一半。雖然傳統的B2B定義,籠統地涵蓋了企業與企業之間,通過網絡進行貿易的行為,但從渠道效率的角度上來說,B2B更嚴格意義上應該是指生產廠家與零售商的對接。京東現在要干的事,是做一個更大的渠道商。自己橫亙在廠家和零售商之間,負責訂單管理和配送服務,這是嚴格意義上的B2B嗎?京東的人估計自己心里比誰都清楚。

 

京東的“新通路事業部”,這活兒有技術含量嗎?當然有!京東通過網絡集成訂單,將服務成本最小化;京東有數據后臺,可以響應終端門店的進貨趨勢,邏輯上就能將京東的倉庫與零售商的倉庫進行無縫對接(雖然現在大數據的應用還是非常地差強人意)。這活兒有技術含量嗎?也可以說沒有!若網絡的普及與數據的分析已然成熟,經銷商自個兒上個ERP系統,理論上,這種服務的精準性和個性化會更好,數據的安全性也會更有保障。

 

2009年的時候,我就參加過阿里巴巴針對企業B2B平臺的“誠信通”招商會,對于B2B市場的前景,主持人只能繞開很多現實的問題,拿馬云的個人魅力做市場背書。2013年再次接觸到B2B平臺時,發現“誠信通”依然過得很不好,1688批發市場無論是流量還是業績,都遠遠無法與C端的體量相提并論。2013年的1688,本想借著天貓和淘寶的銷量紅利與市場推力,為B端市場吹出一個風口:一是將在淘寶賣貨的中小賣家的進貨渠道引到1688上來;另一目的則是希望各個實體企業線下已經掌控的星羅棋布的網點,能夠到1688來進貨。

 

對于前一類流量,從操作的結果來看,由于同期天貓旗艦店的后臺功能上也推出了針對淘寶、天貓賣家的分銷設置,而導流到1688頁面的設置一直沒有打通,因此中小賣家真要想從網絡進貨,只需在天貓上就可以完成,完全沒有必要跑到1688上。估計當時1688和天貓分屬不同部門,內部競爭的結果導致對1688引流的事情無疾而終。不僅如此,即使是中小賣家從天貓旗艦店進貨之路也并未真正打通:旗艦店,尤其是品牌旗艦店對網絡分銷資格審查的態度非常謹慎,基本不會對從未合作過的經銷商進行開放。所以,在淘寶上經營品牌的中小賣家,要么是已經在線下獲得進貨資格的經銷商,沒必要從線上進貨;要么是品牌商家開放的完全沒有價格優勢的網絡分銷,銷量少的可憐,他們只提供產品展示,不做庫存和配送;要么是賣假貨的游擊散戶,更不會從網上進貨。

 

而后一類流量,基本上沒有企業響應。不是迫不得已,誰會把自己的老底,悉數交到一個可能形成壟斷的平臺手上?先不論稅務數據有多么敏感,光是想想為什么要這樣干,都得狠狠地扇自己一個大嘴巴子!所以,即使到今天,進駐1688的多是名不見經傳的中小企業,稍具品牌影響力的企業,都不指望通過1688能找到合適的經銷商。對于某些渠道成熟的企業,增加一個網點,反而破壞渠道原有的平衡,更是得不償失。至于要形成平臺數據,企業,尤其是渠道完整、有一定市場基礎的企業,完全可以自己上一套ERP系統,將數據留在自己的服務器上才能安心睡覺。授人以柄的事情,明眼人都看得出來,更何況那些在人精堆里討營生的企業主們。那些愿意將大大小小的進貨數據,一覽無遺地傳到開放云端的企業,得需要多大的胸懷,才能達到這樣的境界??!

 

所以,2013年阿里巴巴的B2B風口并沒有吹起來,無論是從天時、地利、人和各個方面來看,B2B市場崛起的機會都沒有成熟。但是反過來說,2013年也是B2B造勢的最佳節點,因為天貓的成功,已經嚇傻了一大批傳統企業,讓他們開始迷信互聯網的威力;2012年后整體經濟環境的不景氣,又讓這些傳統企業亟需找到新的出路。但是,對于1688遺憾的是,迷信和迷茫沒有促成傳統企業的恐慌性踩踏,很多傳統企業在互聯網嗆了幾口水后,像打不死的小強,又堅強地活了下來。今天阿里的B2B想再翻盤,難度增加了數個等級:單純互聯網模式,導致很多地面服務兩腳踩空;平臺模式對價格底線的沖擊,無異于飲鴆止渴;柔性生產和差異化服務的需求,在互聯網上并沒有得到有效的解決?;嵩諭桓魷葳宓醬胃返牧暈鏌丫嚼叢繳?。

 

B2B再次站到了風口

 

問題來了:B2B,阿里沒干好,那京東憑啥成功?我們通常認為,一個人用某種方法達成了A,所以他也容易相信用同樣的方法能干成B,這種方法叫成功的經驗,有時候也叫成功障礙。用B2C之矛,攻B2B之盾,問題到底出在了哪兒?

其一,B市場和C市場所具備的專業知識有所差別。

 

經銷商具有專業背景,這個專業背景既幫助他篩選廠家和產品,也幫助他影響消費者,這在有些技術門檻的產品銷售中尤為突出,所以有能力的經銷商敢對廠家叫囂:在我店里,我主推誰,誰就是品牌。消費者專業背景處于弱勢地位,即使通過網上獲取信息,也不可能完全對抗經銷商這個“權威”,消費者就只能借助價格這個外化的指標進行直觀判斷,即使這很不科學。所以平臺要“忽悠”經銷商,僅僅憑“忽悠”消費者的知識水平,是存在知識盲區的。

 

其二,B市場和C市場的買賣關系差異明顯。

 

C市場是典型的“陌生人社會”,買賣發生之前,雙方基本不會發生任何聯系,二者甚至處于完全不同的生活環境。在不成熟的市場經濟里,這是一錘子買賣和欺詐行為的土壤。而國內目前渠道商與零售商的生意,是典型的“熟人社會”,信任、幫扶、相互支持是主要形式。無條件的賒銷、包賠認栽的退換貨,這些由同鄉、親戚衍生出來的上下游關系,是在戰斗中用鮮血凝結成的友誼。一個人在某個行業打下了根基,在這個人的牽引下,一個村子、一個地區的人都出來干同一行,所以,在深圳很多賣燈的都是潮汕人,在上海很多做耗材的都是邵東人,開男性生殖泌尿系統醫院的都是莆田人。經銷商行業講究買賣不成仁義在,京東要拆散這種內生的上下游關系,TA所要付出的代價,準備好了嗎?

 

其三,B市場和C市場的配送模式存在顯著不同。

 

任何門店買的都是產品組合,帶流量的產品、帶利潤的產品、帶品牌的產品、帶配套的產品,終端門店從渠道商進貨的品類越多,網點的黏性就越強。所以很多渠道商的SKU少則過百個,多則上千個,都是給門店做配套的。如果京東要越俎代庖地點對點地送貨,我在想TA是準備做“坐商”還是“行商”?如果是坐商,那就是等門店下單,有單就送,沒單就休息,事實上,現在很多業務拜訪都是通過幫門店理貨來提醒和推進補貨,如果把這項工作甩給大數據,我們現在的大數據靠譜嗎?如果是行商,那就是以車銷的形式,沿店拜訪,這樣的話,京東的貨車,得需要多大的噸位,才能盡可能地滿足所有門店的需求?先不論許多城市市區對貨車的限行政策,僅應對零售門店庫存小,品類多,緊急調貨情況頻繁這樣瑣碎的事兒,京東擅長干嗎?愿意干嗎?消費者購物可以等,可以在不同頁面之間切換(即使消費者也嫌麻煩),只要買得便宜。經銷商則不是需要買得便宜,而是要賣得貴。

 

如果說B2C打的是一場聲勢浩大的陣地戰,B2B極有可能是一場容易泥足深陷的街頭遭遇戰,B2B這趟渾水,還是且行且珍惜吧!

編輯:許坤

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